Félnek az exportálástól a hazai webáruházak

Az elmúlt két évben Magyarországon is nagy lökést kapott az e-kereskedelem, a hazai vásárlók is egyre többször és több mindent rendelnek online. Míg 2020-ban 45 százalékos volt ez az ugrás, addig 2021-ben további 32 százalékot bővült a hazai online piac, melynek forgalma tavaly ezzel meghaladta az 1200 milliárd forintos szintet – derül ki a Digitális Kereskedelmi Szövetség és a GKID közös kutatásából. Ezzel a növekedési ütemmel 2021-ben Magyarország a második leggyorsabban bővülő e-kereskedelmi piac volt az Európai Unióban, igaz alacsonyabb bázisról indult.

A magyar növekedést azonban hosszú távon gátolhatja, hogy miközben a nemzetközi kereskedelemben hatalmas bővülési lehetőségek rejlenek, addig a hazai e-kereskedelmi cégek forgalma már belföldi viszonyban is korlátokba ütközik, a nemzetközi terjeszkedés pedig még gyerekcipőben jár.

Miközben a hazai vásárlók egyre rutinosabbá, magabiztosabbá váltak az online rendelések területén a magyar e-kereskedők egyre nagyobb versenyhátrányba kerülnek, főként a piacot jelenleg uraló, többségében nemzetközi, sokszor még magyar operációval sem rendelkező e-kereskedők miatt, akik árnyékában egyre kisebb teret, lehetőséget kapnak a magyar hátterű cégek a fejlődésre.

Export helyzetkép

Magyarország gazdasága alapvetően exportorientált, a külkereskedelmet jelenleg azonban leginkább termelő ágazatok és gyártó vállalatok uralják. Hazánk teljes exportforgalmából a gyártás részesedése 71%, míg a kereskedelem súlya mindössze 14%.

“A vállalkozások jellemzően egy termelői láncolatban helyezkednek el, amely elsősorban a gyártás területére fókuszál, ahol a „vevő” nem magánszemély, hanem a láncolat következő lépcsőjét jelentő, újabb – akár már külföldi – vállalkozás.” – összegezte a gazdasági struktúra export-szerkezetét Madar Norbert, a kutatást készítő GKID partnere és vezető tanácsadója.

A kereskedelmi export legnagyobb részét a nagykereskedelem adja, a kiskereskedelem alig 0,7%-os súllyal részesül a teljes magyar export forgalomból. A kiskereskedelmi exportból 13%-a realizálódik online kiskereskedelmi tevékenységhez köthetően.

A DKSZ és a GKID ágazati vizsgálatai alapján a legalább évi 10 milliós export forgalmat realizáló, online is értékesítő kereskedések becsült száma 500-600 közé tehető, közülük mintegy 100 cég tekinthető főtevékenység szerint is online kereskedőnek. A határon túli értékesítésből származó forgalmuk pedig nettó 30-40 milliárd forint körül alakult 2021-ben.

A DKSZ kutatása szerint a Magyarországon működő 37 ezer online értékesítésre alkalmas weboldalból kb. 15-20 ezerre tehető a webáruházak száma. Közülük mindössze alig ezer olyan van, mely a belföldi mellett valamilyen más EU-s, vagy régiós piacra is szolgáltat, legtöbbször Romániába, Szlovákiába, Németországba vagy Ausztriába.

Az online kereskedelmi export legnagyobb kihívásai

Az e-kereskedők által megnevezett gátak sok esetben prekoncepciókon és bizonytalanságokon alapulnak, melynek alapja, hogy nem érzik elég jónak a terméküket, versenyképesnek az árazásukat, vagy egyszerűen csak azt gondolják, hogy még nem állnak készen arra, hogy más piacon is megmérettessék magukat.

“A határokon átívelő B2C e-kereskedelmi piac dupla olyan gyorsan nő világszerte, mint a belföldi, amely arra hívja fel a hazai webshopok figyelmét, hogy a nemzetközi piacra történő kilépés óriási lehetőség a számukra. A vásárlók szemében kulcskérdés a kézbesítés módja, fő szempontjaik a gyorsaság, a megbízhatóság és a rugalmasság.” – mondta Mészáros Ádám, a DHL Express Magyarország vezérigazgatója.

A kutatás arra világított rá, hogy a hazai webáruházak alacsony exportálási kedve az alábbi hiányosságok következménye:

A megfelelő e-kereskedelmi tanulmányokkal, tapasztalattal és nyelvtudással rendelkező képzett munkaerő hiánya;

A hosszú távú stratégia hiánya, melyben a növekedés irányait, lehetőségeit fektetnék le a kereskedők;

A raktározáshoz, szállításhoz, rendelés kiszolgáláshoz köthető – jellemzően saját kézben tartott – logisztika fejletlensége, rugalmatlansága, beleértve ennek emberi erőforráshoz, technológiához, partnerekhez kapcsolódó részeit is;

A helyismeret, piacismeret hiányából fakadó jogi és adminisztrációs problémák – ÁFA különbségek, fárasztó adminisztráció, pénzügyi források;

A webáruház lokalizációs nehézségei;

Megfelelő helyismeret, piacismeret és lokális kapcsolatok hiánya;

emellett, rendszerszinten nehezíti az online kereskedők export lehetőségeit:

A főleg gyártási, termelési tevékenységek exportjára épülő magyar gazdasági struktúra;

A hazai vállalati kultúrára jellemző kockázatkerülés.

A már most is exportáló hazai kereskedők számára összességében a megfelelő termékkínálat összeállítása, a vámügyintézés, az ügyfélszolgálati és operációs feladatok lokalizált ellátása, valamint a helyi konkurensek felmérése és a piacok jobb megértése jelenti a legnagyobb kihívást.

A termékportfóliójukat nem versenyképesnek ítélők magas aránya azt jelzi, hogy a hazai kereskedők még félnek a külföldi piacra lépéstől, nem hisznek az általuk forgalmazott termékek versenyképességében, nem rendelkeznek a vélt megfelelő szaktudással és persze elegendő tőke sem áll rendelkezésükre.

“A magyar webáruházak és kereskedők külkereskedelemtől való távolmaradásának okait vizsgálva egy még nagyon éretlen piac képe rajzolódik ki, ahol nem áll rendelkezésre megfelelő mennyiségű digitálisan képzett munkaerő, problémát okoz a komfortzónából való kilépés, és nincs meg a külföldi működés elindításához szükséges tudás és kapcsolati tőke. A DKSZ többek között ezeknek a kihívásoknak a leküzdésében segíti a hazai vállalatokat” – mondta el Vinnai Balázs, az IVSZ elnöke.

A sikeres online export kulcsa a lokalizálásban van

Az e-kereskedelmi piacon, megfelelően lokalizált megjelenéssel és tartalommal könnyen tűnhet “helyinek” egy kereskedő, ezzel pedig a magyar piacra érkező régiós cégek élnek is. Olyannyira idomulnak a helyi viszonyokhoz, hogy sokszor ezek a nem magyar vállalkozások teljesen magyarnak tűnnek, magyar nyelvű felületekkel, áraikkal, a helyi fizetési specialitásokhoz való alkalmazkodással, magyar ügyfélszolgálattal, sőt sok esetben egy magyarul is jól csengő márkanévvel.

A DKSZ 6042 fő bevonásával készült, online vásárlókra irányuló reprezentatív kutatásának tanúsága szerint a hazai vásárlók 70%-a gondolja azt, hogy a cseh tulajdonú kifli.hu teljesen magyar kereskedő. Ez az arány szintén figyelemre méltóan magas a lengyel ecipő.hu (41%), és a cseh alza.hu (35%) esetében, miközben a legnagyobb valóban 100%-ban magyar e-kereskedőnek számító Euronics műszaki áruház esetében ez az arány “csak” 36%.

Az eredményeket ráadásul tovább árnyalja, hogy 10-ből 4 hazai online vásárlót nem zavar, ha egy webáruház külföldi hátterű, amennyiben jól tud idomulni a magyar körülményekhez és igényekhez.

Merre tovább?

Mindezek fontos inspirációt adhatnak a magyar cégek számára, külföldi terjeszkedésük tervezésekor, a kihívások ellenére ugyanakkor látjuk azokat a hazai sikeres példákat is, amelyek azt bizonyítják, hogy a magyar cégeknek helyük van a regionális és globális e-kereskedelmi ökoszisztémában.

“A kutatás alapján egyértelművé vált, hogy valójában egy külföldi online értékesítés elindítása nem jelent feltétlenül komoly szakmai kihívást vagy komoly tőkeigényt. A magyar vállalkozások nagy része nem azért nem exportál, mert nem tudja, hogyan fogjon hozzá, hanem azért, mert nem merül fel az export rövid távon lehetőségként” – reagált az eredményekre Szabó László, a Growww Digital társtulajdonosa.

A DKSZ számára az első lépés, hogy az exportot általánosságban is népszerűsíteni kell és jó példák révén bemutatni, hogy miért érdemes exportálni, mely piacok rendelkeznek jelentős potenciállal. Fontos felhívni a magyar hátterű kereskedők figyelmét arra, hogy egy jó stratégiával fel tudnak készülni a külföldi terjeszkedésre.

“A DKSZ számos tevékenységgel kíván hozzájárulni a terület fejlődéséhez – mint a jelen kutatás, partnerségi és oktatási programok, mentorálás, szakmai akcelerátorok, kreatív tartalmak biztosítása. Mindezek célja egyrészt az iparági szereplők figyelmének felhívása a legfontosabb problémákra, másrészt a magyar vállalkozások exportálási kedvének serkentése, annak érdekében, hogy a jelenleg lemaradó hazai e-kereskedelem növekedésnek induljon és olyan e-kereskedők nőjenek fel itthon, akiknek sikere nemzetközi szinten is látható lehet a következő években” – tette hozzá Bíró Pál, a Google magyarországi vezetője.

A magyar e-kereskedelmi ökoszisztéma meghatározó szereplői által alapított Digitális Kereskedelmi Szövetség célja, hogy segítse a pandémia alatt rekord növekedésnek indult magyar digitális kereskedelem további fejlődését és tevékeny szerepet vállaljon olyan magyar e-kereskedők felnevelésében, akiknek sikere pár éven belül nemzetközi szinten is látható lehet. A Digitális Kereskedelmi Szövetség első fontos mérföldköve a GKID-vel közösen végzett átfogó Online Export Kutatás, mely rámutatott a sokszínű és különböző érettségi szintű hazai e-kereskedők legfontosabb kihívásaira.