Az emberek a hiteleset, a valódit keresik

Bognár Marianna, Diageo, Head of Marketing (Kelet-Európa, Közel-Kelet és Észak-Afrika; a rum, vodka és tequila kategóriákra)

A COVID-járvány miatti korlátozások miatt a vendéglátás rendkívül nehéz helyzetbe került, ezt a Diageo márkáinál mennyire érzékeltétek, volt-e visszaesés?

A mi márkáink is megérezték ezt, hiszen a prémium italfogyasztás szignifikáns része a vendéglátóhelyeken történik. A korlátozások azonban nem minden márkát érintettek egyformán. Változnak a fogyasztói szokások és egyre nő a kereslet és az érdeklődés a minőségi prémium, ultraprémium és presztízs italok iránt, melyeket otthonukban egyedül kóstolgatva, vagy kisebb baráti körben fogyasztanak el az emberek. A vendéglátás helyét sok esetben átvette az otthoni feltöltődés.

Változtatott-e a fogyasztási szokásokon a pandémia, van-e arról adat, hogy nőtt-e az otthoni alkoholfogyasztás?

Igen, a pandémia jelentősen változtatott a fogyasztói szokásokon, ezen belül az alkoholfogyasztáson is. A bárok, éttermek, szórakozóhelyek azaz a pezsgő éjszakai élet szerepét átvette az otthoni relaxáció, kóstolgatás. Ez azt is jelentette, hogy eltolódott az eladás a horecatól az üzletek és az online értékesítés irányába. 2020-ban, a lezárások évében Magyarországon megnőtt az alkoholfogyasztás. Megvan ennek a pszichológiai háttere is természetesen. Éppen ezért kiemelten foglalkozunk azzal, hogy a társadalmat felvilágosítsuk arról, hogy milyen veszélyekkel járhat a túlzott alkoholfogyasztás, és népszerűsítsük, hogy a mérték érték. Az Eurostat 2019-es felmérése szerint Európában minden 12. ember napi szinten fogyaszt alkoholt. Magyarország az átlag alatt szerepel ebben a tekintetben, viszont a havi alkoholfogyasztási ráta már megközelíti az EU átlagot.

Magyarországon melyik márkáitok a legnépszerűbbek, történt-e ebben változás az elmúlt két évben?

A Johnnie Walker whisky és a Baileys likőr Magyarországon kifejezetten népszerű és a limitált kiadásainak is köszönhetően évről évre egyre nő. A Captain Morgan rum érezte meg leginkább a lezárások hatását, de már újra növekedési pályára lépett. A gin szegmens az egész régióban robbanásszerűen nő, a Tanqueray és a Gordon’s márkáink kiemelkedően teljesítenek. A magyar fogyasztók egyre inkább keresik a minőségi ultraprémium termékeket, így egyre magasabb piacrészt hasít magának a Zacapa rum, a Talisker single-malt whisky és a Ciroc vodka.

A COVID-járvány alatt változtak-e a marketinges prioritások a Diageonál, milyen irányba, melyek most a fő üzenetek?

Az alapelvek és a prioritások változatlanok. A premiumizáció irányába haladunk. A fő üzenet egyértelműen emellett a mértéktartás fontossága.

Már a pandémia előtt is nagyon előretörtek a digitális platformok a marketingeszközök között, ezt a trendet mennyire erősítette meg a járvány, számotokra mennyire fontos az online jelenlét, vagy inkább a televízió a lényegesebb?

Az online értékesítés és a digitalizáció növekedési üteme a járvány hatására felgyorsult. Számunkra nemcsak az a fontos, hogy minél hatékonyabban érjük el a célcsoportot, hanem az is, hogy olyan pillanatban érjük el őket, amikor nyitottak az üzenetünkre. Kiemelten fontos az online jelenlét emiatt.

A múlt év hogyan sikerült a Diageo márkái számára Magyarországon, mi jelentette a legnagyobb kihívást?

A lezárásokkal teli 2020-hoz képest 2021-ben a márkáinknak sokkal sikeresebb éve volt. A legnagyobb kihívást az ellátási láncban történő fennakadások (üveg-és papírhiány) jelentették.

Marketing szempontból mi volt az elmúlt év legfontosabb feladata?

A legfontosabb feladat a fogyasztói szokások pandémia okozta átalakulásának megértése, a fogyasztói motivációk feltárása volt.

Véleményed szerint milyen évetek lehet 2022-ben, milyen tényezők befolyásolják majd a forgalmat – például ha újra lesznek fesztiválok, az mennyit számíthat?

Sok függ attól, hogy az éttermek, bárok, szórakozóhelyek helyreállnak-e, lesznek-e esetleg újabb korlátozások, lezárások. A fesztiválok nagyon sokat fognak számítani, dolgozunk is már valamin, de még maradjon titok. Azt látjuk, hogy a horeca szektor éledezik, és várakozásaink szerint 2022-23 során eléri majd a 2019-es szintet. Az biztos, hogy izgalmas innovációkkal fogunk jelentkezni idén is!