Piaci rések és hibrid modellek

Az egyik legnagyobb hazai lapkiadó vállalat online divíziójának vezetői szerint középtávon a sikeres cégeknek hibrid finanszírozási megoldást kell találniuk, ahol a hirdetési bevételek továbbra is nagyon fontosak, de mellette szerepet kapnak a felhasználóktól származó bevételek is. Pácsonyi Daniellával és Szigeti Péterrel, a Central Médiacsoport online női és férfi divíziójának vezetőjével beszélgettünk.

– Új termékeket hoztok létre. Mi itt a cél, az irány?

– Szigeti Péter: A cél mindig az, hogy piaci réseket keressünk, felhasználói igényeket elégítsünk ki. Most is így van. Ezért indítottuk el például a First Class prémium online férfi magazint, amire azt gondoljuk, van igény az olvasói és a hirdetői piacon is, és hasonló a gondolkodás a 24.hu interaktív listaoldala, a Top24 létrehozásának hátterében is. Az utóbbinál olyan tartalmat és felhasználói élményt szerettünk volna kínálni, amilyen nem volt még a hazai piacon.

– Mennyire kell, lehet ma a piacon fizetős tartalmakban gondolkodni? Az eddigi tapasztalataitok mit mutatnak?

– Pácsonyi Daniella: A női portfólióban csak elméleti szinten merült fel a fizetős tartalmak bevezetése, a hírpiaccal ellentétben itt nem látunk olyan jól bevált modellt, amelyet máshol már sikeresen működtetnek. Ameddig nem tudunk olyan tudást adni, amelyért fizetnének, addig nem látom értelmét, de az irány mindenképpen ez, csak a női piacon nehezebb. Oldd meg az olvasó problémáját, ígérj neki szebb, egészségesebb jövőt, és ha ezeket el tudod intézni tartalommal, azért lehet pénzt kérni, és ha megvan, fogunk is.

– Sz. P.: Lehet és érdemes is ilyenekben gondolkozni, meggyőződésem, hogy középtávon az a médiavállalat marad sikeres a piacon, amelyik megtalálja az egyensúlyt az olvasóktól és a hirdetőktől való bevételek között. Persze a különböző olvasói szegmensekben eltérő szerepe lehet a fizetős megoldásoknak. Összességében mindkettőre szükség van, azonban nagyon érzékeny kérdés, hogy az előbbiért hogy és mit kínálunk a felhasználóknak. Jelenleg is dolgozunk különböző szóba jöhető modellek kialakításán az egyes termékeinknél.

– Szerintetek mekkora az az összeg, ami ma elkérhető?

– Sz. P.: Erre nehéz általánosságban válaszolni, hiszen azon múlik, hogy milyen tartalmat, szolgáltatást ajánlunk cserébe. Mennyit fizetnek az emberek egy autóért vagy egy tábla csokiért? Erre a kérdésre sincs általános válasz, különböző márkáknak különböző ajánlatai, megoldásai vannak, eltérő fogyasztói igényekre.

– A Sport24.hu esetén mit mutatnak a számok? Az indulás óta hogyan sikerült az előfizetők körét bővíteni?

– Sz. P.: A Sport24 elég hamar ráállt egy működési modellre, ami megfelel az üzleti terveinknek. Amin folyamatosan gondolkozunk, az a bővítés, a növekedés lehetősége és irányai.

– A fizetős tartalmak, oldalak bevetése mennyire sürgető? Hogy bírják a kiadók, hogy a sok nagy, hagyományos printlap, -magazin esetén van egy lassú és folyamatos példányszámcsökkenés? Muszáj lépni a digitális és fizetős tartalmak erősítése irányában?

– P. D.: Évek óta temetjük a printet, mégis azt látom, hogy sosem tűnnek el teljesen az életünkből, és ebben nekünk is fontos szerepünk van. A minőségi márkák életben fognak maradni, de digitális láb nélkül nehéz lesz piacot nyerni. Sokan azt gondolják, hogy amennyiben egy olvasó fizet egy márka printkiadásáért, akkor szívesen kifizeti a töredékét a digitális kiterjesztésért, ám nem így van. Ha így működne, villával forgatnánk a pénzt, amit a Nők Lapja online előfizetőitől gyűjtünk be.

– Sz. P.: Egyetértek Daniellával, szerintem sem kell temetni a printet, de mellette meg kell találni azt az utat, ahogy bizonyos online tartalmakért is lehet pénzt kérni. De van fordított megoldás is, mi már több éve sikeresen jelentetjük meg a Vezess printkiadványát, a Vezess Katalógust, ami remek példa arra, hogy átgondolt márkakiterjesztéssel egy online termék is megjelenhet a nyomtatott lapok között és pénzt is lehet vele keresni. Amúgy szerintem az online igenis tanulhat a printtől: azok ugyanis évszázadok óta járják azt az utat, amit most az internetes lapok keresnek: egyszerre szerezni hirdetői és olvasói bevételt.

– Ha nem jön be ez az irány, hosszú távon működni fog csak hirdetési bevételből is a legtöbb a szájtnál?

– P. D.: Egy hibrid megoldást kell kitalálnunk, és nem szabad kizárólag az online térben maradunk. Ott kell pénzt kérnünk, ahol a userek vannak, ezen dolgozunk most a Centralban, és nagyon drukkolok magunknak. Egy ekkora médiacég nem engedheti meg magának, hogy ne kísérletezzen, és ne arra törekedjen, hogy hosszú távon képviselje a független magyar médiát.

– Milyen új felületek, fejlesztések kellenek? Ti mikben gondolkodtok?

– P. D.: Meg kell tanulnunk gyorsabban reagálni, már az elején felülni az adott hype-ra okos, átgondolt stratégiával, és ha esetleg nem lesz belőle trend, akkor sem szabad veszteségnek elkönyvelni a próbálkozást. Most éppen a TikTok a legnagyobb sztár, nem tudni még, hogy mi lesz a következő kísérlet, amiből siker lesz. A mesterséges intelligencia biztosan nagy kihívást jelent majd nekünk, ha ügyesek vagyunk, akkor profitálunk belőle. Azt látom, hogy a jövőben nem az oldalak elérését kell nézni, hanem a márkajelenlétet. Ez pedig más gondolkodást igényel tőlünk és a hirdetőktől is.

– Sz. P.: A 24.hu-nál komolyan elkezdtünk gondolkozni azon, hogyan tudunk kilépni a megszokott rutinjainkból, ezért indítottuk el például a Háromharmad podcastunk élő felvételeit, amelyekre már belépőjegyet is értékesítünk. Ez a próbálkozás minden előzetes várakozásunknál jobban sikerült, az első felvételre napok alatt elkapkodták a jegyeket. Ősszel vidéki nagyvárosokba tervezzük elvinni a műsort, hasonló koncepcióban. Az már most látható, hogy érdemes ilyesmivel kísérletezni.

– Mennyire erős most a digitális portfóliótok elérésben? Értékeli ezt kellően a hirdetési piac? Mindig azt hallani, hogy a nemzetközi gigacégek, a Google és Facebook egyre több milliárd forintot harapnak ki a hazai reklámtortából.

– P. D.: A Facebookról és a Google-ről mindig az Egy ágyban az ellenséggel című film jut eszembe. Mindkét gigacéggel összebútoroztunk, aztán egy szép napon azt vettük észre, hogy túlságosan sokat akarnak, nekünk pedig nincsenek eszközeink. A Facebook algoritmusának változása miatt több nagy amerikai médiacég zárt be, például az ottani tartalomgyártásban elöljárónak számító Buzzfeed. Ha lenne egy korrekt szabályozás, akkor nem lenne ekkora a probléma ez a kitettség. A mi szerencsénk abban van, hogy erős és jó márkáink vannak, és bár a két nagy forgalmi forrás megrángatja a női portfóliót, a nap végén jól jövünk ki belőle.

– Sz. P.: Szerencsére a férfi portfóliónál is hasonló a helyzet, időben kezdtük el az „elszakadást”, az egyéb csatornák kiépítését és gondozását. Erős márkáink, jó tartalmaink vannak, amelyeket a két nemzetközi óriás segíti, de nélkülük is képesek működni.

– A mesterséges intelligencia mennyire építhető be a szerkesztőségek és kiadók munkájába?

– P. D.: Én hiszek abban, hogy amennyiben jól használjuk, akkor a nap végén a minőségi tartalomgyártást is elősegítheti, de ehhez még keveset tudunk róla. Az már biztos, hogy egy kisebb anyagot gond nélkül megold, gyorsabban, mint a legprofibb újságíró.

– Ti már használjátok? Hol és mire?

– Sz. P.: Igen, a Vezessnél egy nagyobb szabású Seo-tartalomgyártási projektben komoly segítséget jelent.

– Lehet az MI-vel költséget csökkenteni, vagy nem ez az elsődleges cél?

– P. D.: A költségcsökkentés sosem lehet hosszú távú cél egy médiacég érdekében. Amelyik így áll neki az üzletnek, vagy így akar újságot csinálni, az egy ponton azt veszi észre, hogy elfogytak a szakemberei. Lehet költséget optimalizálni és kell is, például ha egy MI által írt rövid anyag pont annyi embert ér el, mint egy újságíró által készített cikk, és a minőségi mutatói sem rosszabbak, akkor érdemes kísérletezni vele, de a médiában fontos helye van az emberi erőforrásnak.

– Sz. P.: Alapvetően jelenleg nem így gondolunk a mesterséges intelligenciára, mi továbbra is emberekre építjük a márkáinkat. De az persze elképzelhető, hogy a munkakiosztást és a munkaszervezést már középtávon is átalakítják ezek az új eszközök.

– Rengeteg adatot tudtok az olvasókról, de az a kérdés, hogy hogyan lehet ebből bevételt generálni. Működik ez már, vagy a nagy adathalmazban előbb ki kell igazodni?

– Sz. P.: Persze, működik, hiszen küldünk célzottan hírleveleket és egyéb üzeneteket, mint ahogy célozzuk a hirdetéseinket is. De ezen a téren nincs megállás, állandó fejlesztések állnak előttünk.

– Elképesztően sok időt töltenek a fiatalok a közösségi oldalakon. A kiadók munkája mennyire van kitéve a social felületeknek? Hogy lehet ebből nyertesként kijönni?

– Sz. P.: Ki vagyunk téve a közösségi médiának, és két eszközünk van, hogy a magunk javára fordítsuk ezeket: egyrészt vannak szakembereink, akik kifejezetten ezekkel a csatornákkal, az itteni forgalomoptimalizással és márkaépítéssel foglalkoznak, és egyre jobban értenek hozzájuk. Másrészt, ezzel párhuzamosan folyamatosan foglalkozunk a márkáink más terekben való építésével, és mindent megteszünk, hogy az egyéb felületeken is relevánsak legyünk a fiatalabb médiafogyasztók számára is.

– Nagyon komoly brandek vannak a kiadónál. De hogy és hol kell ezeket építeni, hogy a Z generációt is megszólítsák?

– Sz. P.: Mindenhol, ahol ott van a potenciális közönségünk, és úgy, hogy a márkaértékek megőrzése mellett képesek legyünk mindenhol az adott közösség nyelvén beszélni. Meg persze létre kell hozni olyan új márkákat is, mint például a Refresher, amely kifejezetten ezt a generációt szólítja meg.

Speciális hirdetési megjelenés.