Aki márkabiztonságot vet, adatot arat (x)

A DOT Creative 2020 és 2021 után idén ismét jelentkezik a Syntax Brand Safety Riporttal. A legújabb riportban kiderül, hogy mi változott két év alatt és mennyire éri meg trükközni a hirdetőknek a márkabiztonsági befektetéseikkel. (x)

Minden rakétatámadásra jusson egy cicás videó

A 2021-es Brand Safety Riport azt vizsgálta, hogy az egyes oldal kategóriák mekkora kockázatot rejtenek a hirdetők számára. Ezeket az adatokat az ideivel összehasonlítva nagyon hasonló eredményekre lettek figyelmesek.

„A választások, az orosz-ukrán háború és megannyi hírfolyamot felbolygató esemény ellenére a kockázati értékek szinte változatlanok. Úgy tűnik, mintha az oldalak egy természetes egyensúlyi pontban tartanák a kockázatos tartalmaik arányát. Ez nem jelenti feltétlenül, hogy a szerkesztőségek tudatosan úgy dolgoznak, hogy minden rakétatámadásra jusson egy cicás videó. De úgy tűnik a kockázatosabb tartalmú negatív hírek és semleges vagy pozitív hírek nem egymással, hanem saját kategóriájukon belül versengenek a hírszerkesztők figyelméért” – nyilatkozta Kassitzky Attila, a DOT Creative ügyvezetője.

A háború a címlapra tör

A kockázatos tartalmak versengése ugyanakkor a témakörök jelentős átrendeződését okozza. A 2020-as vizsgálatnál koronavírus járvány letarolta a hírfolyamot. A kockázatos tartalmak 39%-a valamilyen módon a Járvány & Katasztrófa témakörhöz kapcsolódott. Bár még mindig együtt élünk a koronavírussal, de a témakör iránti érdeklődés már év elejére is jóval alábbhagyott, azóta pedig még inkább csökkent.

A COVID által hátrahagyott űrt pedig nem meglepően a Háború & Konfliktus témakör töltötte be, aminek aránya közel nyolcszor akkora mint 2 évvel ezelőtt. A 2020-ban mért 5%-ról 38%-ra nőtt a témakör részesedése.

 

Mélyebbre kell látni a domain szintnél

A 2022-es riport először foglalkozik a rovat szintű kockázattal is. A nagy híroldalakon általánosságban 51% körüli a körülményes tartalmak aránya, viszont ez nem tükrözi az oldalakat felépítő rovatok közötti jelentős kockázati diszparitást.

A rovatszintű adatokat megvizsgálva láthatjuk, hogy az oldalszintű statisztikákhoz hasonlóan a szórakozás, sport, autó, kult, tech és tudomány rovatok jelentősen kisebb kockázati tényezővel rendelkeznek, mint a gazdaság és a bel- és külföldi híreket tartalmazó rovatok. A legkimagaslóbb kockázati értékkel a külföldi hírekre fókuszáló rovatok rendelkeznek. Itt 10-ből 8 cikk hordoz magában valamilyen szintű a márkaértékre veszélyes tartalmat.

„A márkabiztonság nagyon leegyszerűsítve a tematikus célzás és a nyelvelemzés szerelemgyereke. A hosszútávú márkabiztonsági befektetés igazi értékét az adat adja, hiszen nem csak a márka jó hírnevét védi, hanem lehetőséget ad a hirdetéskiszolgálás URL szintű vizsgálatára is, ezzel olyan elemzési dimenziókat felnyitva a hirdetők előtt, amik eddig nehezen voltak elérhetőek” – mutatott rá Papp Zoltán, a Syntax termékmenedzsere.

A kutatás eredményei alapján a cikkek mindössze 2%-a jelenik meg olyan rovatokban, ahol 10-ből 9 cikk garantáltan márkabiztonság-kompatibilis. Ugyanakkor az összes vizsgált rovatban található tartalom több mint 50%-ára igaz, hogy kockázati szempontból semlegesek, és további 46% enyhe kockázati besorolást ért el, tehát megfelelő brand safety eszköz használatával az inventory 96%-át ki tudják aknázni a hirdetők és a sales house-ok is.

 

Módszertan

A Syntax két skála mentén vizsgálja a megjelent tartalmakat: a tartalom hangulata és a tartalom tematikája. Ezt a módszertant nem csak a kampányok biztonságának garantálására alkalmazzuk, hanem ezt hasznosítottuk az elemzéséhez is.

A vizsgálatunkban azok a tartalmak, melyek hangvétele negatív és tematikája is kockázatos „Veszélyes” címkét kapnak. Ezek a tartalmak általában a legtöbb hirdető számára elkerülendőek, ilyen lehet például egy véres terrorcselekményről vagy szexuális erőszakról szóló cikk.

„Körülményes” címkét azok a tartalmak kapnak, amelyek tágan véve lehetnek károsak egy-egy hirdető megítélésére, de hangvételük miatt a hirdetések és üzenetek nagy részével kompatibilisek. Ilyen lehet egy kockázatos témát objektíven vagy kapcsolódó kontextusban bemutató tartalom, például egy sporteseményről készült tudósítás, amely a családon belüli erőszakra hívja fel a figyelmet.

„Semleges” tartalom az, ami az átlagos hirdető számára minimális kockázattal bír. Itt megtalálható minden a programajánlóktól, a feel-good újságíráson és időjárás jelentéseken át egészen a személyes blogokig.

Természetesen a fenti standard kategorizálás nem minden hirdetőre szabott megoldás, így az egyes márkáknak mindig érdemes az általános megoldások mellett személyre szabott brand safety kategóriákkal is operálnia. (x)